EINIGE GRUNDSÄTZLICHE GEDANKEN ZUM THEMA MARKE
Alleine in Deutschland werden über 50.000 Produkte aktiv beworben. Der Supermarkt um die Ecke führt im Durchschnitt 10.000 Artikel. Jedes Jahr kommen 26.000 neue Produkte auf den Markt. Alle kämpfen um die Gunst der Verbraucher.
Folge: Die Menschen suchen nach Orientierungspunkten. Und hier kommt die Marke ins Spiel.
Good Vibrations:
Ein Beispiel: Sie haben die Wahl zwischen einem Pkw der Marke Ford Galaxy und der Marke VW Sharan. Das kennen Sie: Sie stehen vor zwei baugleichen Produkten und können zwar nicht so recht erklären, warum, wissen aber ganz genau, welches der beiden Sie bevorzugen. Das ist der Unterschied zwischen Produkt und Marke.
Exakt hier liegt das Problem, wenn es darum geht, eine Marke zu beschreiben, sie zu entwickeln und zu gestalten: Marken sind irrationale Werte, nicht wirklich objektivierbar – die Leistung der Marke fühlt man mehr, als dass man sie beschreiben kann.
Marken sind ganz klar der Schlüssel zum Erfolg, denn Produkte sind mehr und mehr austauschbar und schaffen keine emotionale Bindung. Um auf unser Beispiel zurückzukommen: Wenn man sich auf die Vernunft der Menschen allein verlassen könnte, würden erheblich mehr Galaxy als Sharan verkauft, denn immerhin ist der Galaxy um etliche hundert Euro preisgünstiger als der Sharan: Tatsächlich aber werden deutlich mehr Sharan verkauft.
Marken schaffen Vorteile. Marken schaffen ein Gefühl von Überlegenheit.
Die Gratwanderung:
Marken geben Orientierung. Auf den ersten Blick weiß der Konsument, was ihm angeboten wird. Er erkennt Vertrautes wieder, muss sich keine neue Meinung bilden, muss sich nicht immer wieder neu entscheiden. Die Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die Marke konsequent geführt wird.
Markenführung ist eine Gratwanderung. Es geht darum, der Marke Homogenität und Kontinuität zu verleihen und sie gleichzeitig innovativ, dynamisch und zeitlos jung erscheinen zu lassen.
Entscheidende Grundlage ist die präzise Differenzierung zwischen den nicht diskutablen Werten, die den Charakter der Marke ausmachen, und den Markenbereichen, die verändert werden können, die angepasst werden müssen, damit die Marke immer zeitgemäß wirkt.
Sie können frei entscheiden, wie sich die Marke in bestimmten Situationen "bewegt". Keine Freiheiten gibt es dagegen bei den prinzipiellen Inhalten und Ausdrucksformen.
Der erste Eindruck:
Kontinuität im Auftreten heißt: Wir kommunizieren immer. Auch eine Marke kommuniziert immer. Man kann nicht nicht kommunizieren, sagte der bekannte Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick. Aber man kann Kommunikation steuern. Und hier setzen wir an.
Kontinuität im Auftreten gibt uns das Gefühl, es mit etwas zu tun zu haben, auf das man sich verlassen kann. Deshalb ist Kontinuität in der Markenführung so wichtig. Sie macht uns die Marke erst bekannt, dann vertraut.
Form signalisiert Inhalt. Was wir sehen, kommuniziert, was wir davon halten sollen. Der erste Eindruck ist wichtig: Daher prägt bereits die Verpackung die Meinung, die wir über den Inhalt treffen. Unser spontanes Urteil ist dann nur noch schwer zu revidieren. Denken Sie daran, wenn Sie entscheiden, wie Ihre Marke auf den Verbraucher trifft.
Mehrwert ist mehr wert:
Wirklich großen Marken ist es gelungen, aus dem physischen Produktvorteil einen für die Zielgruppe relevanten emotionalen Nutzen abzuleiten.
80 Prozent der "Full Flavour"-Zigaretten entsprechen qualitativ der Marlboro-Zigarette. Die "kräftige" Cowboywelt macht den kräftigen Geschmack der Marlboro-Zigarette selber einzigartig.
NIVEA Hautpflege ist mild zur Haut und mindestens ebenso mild zur Seele.
Die zarte Milka-Schokolade ist nicht nur zart wegen der Alpenmilch, aus der sie hergestellt wird, sondern auch wegen der Geborgenheit, die durch die heile Alpenwelt vermittelt wird.
Wir müssen also ständig im Blick haben, wofür unsere Marke steht, welchen Sinn sie hat und warum der Konsument gerade sie bevorzugen soll.
Unsere Gedanken zu Ihrer Marke vermitteln wir Ihnen gerne in einem persönlichen Gespräch.